整合营销类金奖：红牛“全能罐注”整合营销

所获奖项：整合营销类金奖获奖单位：艾迪美通

案例背景：

从2009到2012年“红牛时间到”赠饮活动已有三年时间。2011年“红牛时间到，能量BOOM出来”已经将产品本身诉求延展到消费者心灵的BOOM发，全面演绎了“时间到”红牛饮料饮用时机的概念。“红牛时间到”区别于红牛体育、音乐、影视品牌营销，如何更好诠释活动自身概念和突破往年的创意，成了2012年的难点。

营销目标：

该活动把目标用户锁定城市CBD白领，通过对这部分消费人群精准传播产品饮用时机，从而扩大口碑同时力争更大市场份额。

策略与创意：

2012年“红牛时间到，全能罐注”把传播重点更多放在新媒体上，运用社交媒体、搭建官网MINISITE、自制APP、线下配送的方式全面立体的向消费者传达“红牛时间到”概念；在传播内容上“红牛时间到”通过产品功能搭配感性诉求，坚持红牛和能量画等号的同时配以“用积极正面的心态去感受生活”这一感性诉求去感召消费者，让消费者建立属于自己的红牛时间；传播方面运用O2O，线上传播互动+线下活动事件+娱乐跨界全面渗透式传播红牛品牌，将传统活动与创新互动的模式有效结合，形成一套完整立体的策略与执行。

活动用“罐注”的概念形象展现出红牛饮用时机，向消费者传达“只有给身体里罐注红牛，才可以保持良好状态”，“罐注”协同于“关注”，意在号召白领群体多多关注红牛饮料。

在保持原有的“线上互动官网+线下地面活动”形式外，加入移动APP开发，让消费者时刻保持游戏参与互动，消费者可以时刻召唤线下能量小分队上门派赠，还可以在官方活动网站为好朋友申请赠饮。

另外，通过科普形式的《中国白领能量白皮书》，发掘现阶段中国白领存在的问题和困扰，提出行之有效的减压方式和饮用时机，整个问卷设计中植入红牛。同时还拍摄了《红牛能量频道之全能罐注篇》，以访谈形式讲述了三名职场人士的心路历程，为当下年轻一代传递了坚持、宽容和勇于开拓的精神，倡导大家以全能“罐”注的状态积极地面对自己的工作与生活。

为了让活动更加形象具体和富有娱乐化，红牛跨界与国内******街拍网站之一P1.CN合作，在北上广等城市寻找在路上的红牛饮用者，让红牛与时尚街拍挂钩，更加突破单纯饮品的概念。在微博平台时刻报道能量小分队红牛赠饮配送情况，让配送形成单独的事件营销从而产生话题。最后通过线上创意与线下事件汇合，突破简单的“签到”形式，以游戏和拍照分享等智能手机用户喜爱的方式进行渗透。

执行过程/媒体表现：

-活动官网、移动终端、社交网络三大有力平台承载活动“红牛时间到，2012全能罐注”官方网站在创意上将红牛时机、能量充沛充分演绎；内容上汇集赠饮申领、互动游戏、用户UGC和APP，信息全面且突出重点；用户体验上采取直接且易操作的快速反应设计，减少用户等待，快速融入气氛，更加轻松的参与活动。

移动端上侧重趣味与参与,鼓励参与者主动发现身边的趣事亮点，将“倦容”用拍照的形式记录并分享。

豆瓣与新浪微博双社交平台，前者紧抓兴趣与创造力，后者侧重发布与交流。豆瓣以兴趣导向著称，在红牛时间到的官方豆瓣小站，发起主题派送线上活动，通过利用豆瓣站内数据与用户资源，让用户可以一键触发测试，寻找到有共同影音书兴趣的好友，活动主题完美迎合豆友的兴趣社交需求，活动共收集到用户自作图片2000余张。官方微博@红牛时间到微博粉丝突破十万，信息曝光量超过两亿。

为强化“红牛时机”的关键词，同时避免呆板的内容形式，微博引入了白皮书发布（《中国白领白皮书》）、热点话题、创意漫画等多种内容形式。百度指数的数据分析显示，活动期间，用户关注度有明显的大幅度提高。

-线下多重派送形式，提供不一样的产品体验。在“红牛时间到，全神罐注”活动中，不仅鼓励个人、好友间的申领，更加入团体申领派送形式，红牛“能量小队”为公司、团体进行“团派”成为派送过程中的一大亮点；为体现“能量小队”的全能和活力，活动还新增了“轮滑小队”进行火速“闪派”。

-利用SoLoMo模式，活动移动化、互动化。

互联网进入多屏移动时代，“红牛时间到”迎上互联网潮流，为活动制作官方APP。能量赠饮、召唤能量小队、睡神拍照三大功能，为用户提供移动端的红牛时机体验，并在功能上与官网相连通，增加多平台的相关性。

营销效果与市场反馈：

通过创新的整合营销方式，“红牛时间到，全能罐注”活动共计收到线上饮料申领60余万罐，实际派发45万罐；活动伊始，在微博和互联网平台进行的“全能罐注的10万个理由”活动，在三天时间内即收集到了超过10万条理由；网媒主动发布信息被百度收录80%以上；口碑传播线上互动频次超过7万次，曝光频次超过80亿。

（作者: Ariel Liu 来源：麦迪逊邦）