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褚橙身价倍增背后的新媒体营销策略



去年,一只名为褚橙的云南橙子火了

经常上网的人都知道,褚橙是褚时健在云南省玉溪市哀牢山上历时十年耕种的成果;知道一条跟褚橙有关的微博被转发7000多次,评论1000多条;知道褚橙网络销售的前五分钟就被抢购800箱,经常是“一橙难求”。

然而很多人不知道,褚橙的品种其实就是云南冰糖橙。2008年,褚橙就开始在云南上市,与其他同类冰糖橙相比优势并不突出,价格最多高出10%。目前网络上5公斤褚橙的售价从118元到148元不等,是普通冰糖橙价格的2到3倍,销售城市扩展到22个,线上线下都经常出现缺货状态。

从几元一斤时的乏人关注,到十几元一斤的供不应求,褚橙的身价倍增之旅,离不开其背后的操盘手本来生活网。正如褚橙包装上的一句话所说:“谢谢你,让我站着把钱挣了。”褚橙的销售找准了营销方式和消费群体,自然而不强迫,让消费者自愿购买和传播。


每个人都是营销志愿者


武侠小说里,最厉害的高手都是“无招胜有招”。在记者采访时,本来生活网原产地采购与市场分销中心总经理胡海卿也一直在强调:“我们没有做刻意的营销,顺势而为的传播才是最好的形式。”

随着新媒体的兴起,众多农业龙头企业、涉农政府部门、中小型农场主纷纷开通微博、微信,然而大多效果不佳,粉丝少,传播量小,出现了许多“休眠”账号。这是因为与传统营销不同,社会化媒体营销是利用博客、论坛、视频网站等社会化网络平台进行营销。他们的内容都是由用户自愿提供的,而不是直接的雇佣关系,客户由被动接受信息变为主动选择、传播信息。即使开通微博账号,但还是做一些常规工作情况发布,“新瓶装旧酒”,当然很难激起网民兴趣,更别提自发传播了。

而本来生活网的传播方式则很值得借鉴,他们找到了“励志橙”作为话题。2012年10月27日,一家媒体的官方微博发布了《褚橙进京》的文章,24小时内被转发了7000多条。王石引用巴顿将军的话评价:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。”又诱发4000多次转发,评论超过1000条。随后,各界知名人士纷纷写下微博,表达对褚时健的“敬佩与支持”。

胡海卿说:“其实大众和媒体也需要一个关注点,我们要做的就是找到传播的种子,只要找对了,剩下的就是网民的自发传播和口碑传播了。”事实证明,本来生活网找对了这颗“种子”,2012年11月5日褚橙首日发售,前5分钟销售量达800多箱,24小时内销售1500箱,3天半的时间内首批3000多箱售罄,不得不临时调货。2013年,50天左右的时间内本来生活网卖出了近1500吨褚橙。

2013年,本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下,再出新招,将褚橙送给微博红人,通过独特的标签巧妙互动。例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里,一个就够了。”送给网络小说《后宫甄嬛传》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安。”微博名人们得到礼物后再发布微博晒一晒,往往又引发其数量庞大的粉丝群转发,使更多微博用户知道了褚橙。在这个过程中,每一个关注并转发的网民都是褚橙营销的志愿者。

据胡海卿介绍,明年本来生活网很可能在褚橙的营销中加入公益成分,将一部分销售收入反哺“三农”,用来支持新农人和良心农人。


不做最大众,只做最精准


虽然“褚橙”的名字更为人熟知,然而褚时健最初成立的果品公司注册的商标是“云冠”,意为“云南之冠”。褚橙得名来自于本来生活网的建议,之所以会改成这个名字,一是因为“云冠”并没有瞄准云南省外市场,最主要的是因为褚橙的市场营销定位。

胡海卿说:“与大多数从事农业的人不同,我们能把故事讲出来。”讲出来还要讲好,找对听众。褚时健的人生起落无疑是褚橙的最大卖点之一,因此本来生活网在做褚橙的营销策划之初,就将消费群体定位为媒体人、企业家等精英知识分子。于是有了“人生总有起落,精神终可传承”的宣传语,有了一系列的营销活动。

2012年11月6日开始,本来生活网在部分知名企业家中间发起“传橙·传承”赠尝品鉴活动;11月24日,褚橙宣传片在第五届创业家年会现场播出,800名创业家及两位创业家导师现场向褚橙致敬;12月8日,褚橙出现在2012中国企业家年会上。2012年11月到12月,本来生活网在北京赞助了9个企业家年会,有人开玩笑说北京城内有头有脸的人都参加了褚橙年会。短短两个月时间,褚橙就打开了第一批市场。

2013年,褚橙营销则瞄准了80后、90后等年轻消费者的市场。本来生活网和媒体合作,邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、嘀嘀打车张博等,拍摄“中国青年励志榜样”系列视频,讲述自己的励志故事致敬褚时健,网络点击量超过百万,引起了80后乃至90后的强大共鸣。

胡海卿告诉记者,60后、70后一般都很熟悉“烟王”褚时健的故事,而不少80后甚至没听说过这个人。为此,他们除了选取青年励志榜样外,还借鉴了不少青年消费群体的流行语。不但在宣传册扉页上印着波兰诗人切·米沃什的《礼物》,还推出了一系列迎合当下话题、充满戏谑的个性化包装,比如“母后,记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力,但你的成功主要靠天赋”、“谢谢你,让我站着把钱挣了”、“我很好,你也保重”,在这些包装推出后没多久,本来生活网上就显示商品售罄。


营销是叶,品质是根


褚橙营销的成功,已经引发了一种社会效应。2012年11月5日褚橙开始在本来生活网发售当天,本来生活的其它商品,包括水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动,网站订单量达到以往的三四倍。

去年,本来生活网借鉴褚橙的成功经验又趁势推出一款水果,然而反应并不理想。虽然十几天就卖了20吨左右,销量却就此止步,后续乏力。对此,胡海卿分析:“褚橙的品质和口感非常不错,除了价格之外,消费者几乎没有什么负面评价,所以销量越来越好。2012年的销售数据显示,平均每个用户购买了三箱褚橙,重复购买的人很多。而这款水果开始销售后,消费者对其质量的评价并不是很好,所以再次购买的很少。”

在新媒体营销过程中,品质是根本,如果没有完善的线下生产环节,再好的营销也是无本之木。中国社科院信息化研究中心主任汪向东说:“农产品品牌的知名度是个双刃剑,作用好坏取决于线下生产环节。线上营销之外,更重要的是配合线上销售,农业产业链各个环节的提升,包括生产、运输和储存。”

与传统销售环境相比,网络环境中,消费者评价的影响力被扩大了数倍。一个消费者的好评可能会带动周围的十个潜在客户,而一个差评不仅会扼杀更多的潜在客户,还会影响到已有客户的信任度。农产品是一种体验性很强的商品,情况更是如此,尤其在食品安全问题日益受到关注的今天,没有线下环节的配合,线上营销也很难走远。

 

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