电视广告媒体基础知识

电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。1979年1月28日上海电视台播出的第一条电视广告，揭开了我国电视广告发展史的序幕。

电视广告覆盖率高，但不易针对目标受众进行宣传。

与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。

（1）故事式。用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。

（2）时间式。用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。

（3）印证式。用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。

（4）示范式。用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。

（5）比喻式。用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。

（6）幽默式。用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。

（7）悬念式。用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。

（8）解决问题式。将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。

（9）名人推荐式。用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。

（10）特殊效果式。在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。

电视广告制作方式

电视广告内容的要求，决定了应该在演播室拍摄还是在现场进行拍摄。因为电视广告的创意要求和广告片结构形式的不同，往往使策划制作人在多种摄制方式中进行选择，或者是采用现场与室内两种拍摄方式相互结合的方法进行制作。

广告片的制作方式有现场拍摄、室内拍摄和电脑制作等三种方式，这三种方式是目前广告片制作较为普遍选用的方式。

（1）现场拍摄制作方式。是由广告制作人员，直接携带摄箱设备到现场直接把广告内容拍摄下来，经稍加剪接即可播出的一种广告制作方式。

（2）演播室拍摄制作方式。这种拍摄制作的方式是广告制作人员根据创意要求，需要置景和造型设计的广告拍摄方式。

（3）电脑绘画广告制作方式。这种广告制作方式是由广告创作设计人员向电脑编程人员提供广告创意和广告效果图，电脑编程操作人员通过运用计算机进行编制程序，绘制广告画面的一种广告制作方式。

电视广告的片型

是电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。常用的形式是

（1）新闻报道型。这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。

（2）示范证明型。主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐式。

（3）悬念问答型。是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告

（4）生活片段情感型。把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。

（5）气氛型。是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。

电视广告的发布形式

是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和内容。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告发布的主要形式有：

（1）特约播映广告。是指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。

（2）普通广告。指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。

（3）经济信息是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。

（4）直销广告。指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。

（5）文字广告。只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式

（6）公益广告。是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片

电视广告三要素

电视广告借以表现广告信息的基本要素，包括图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。图像，即呈现在电视屏幕上的映像。它是具体、动态的景物形状与颜色的影像，是摄像机或摄影机拍摄下来，再通过电视机还原的一种幻像。图像是电视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点，往往一个镜头就可以提供综合多样的视觉信息。声音是电视广告表现的另一个重要因素，它是声波通过电视机还原的结果，是各种声音信息的再现。声音与图像配合，向观众提供丰富的信息，具有很强的表现力和真实感。电视广告的主要特征是将所有传达的信息存放在时间的流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。在电视广告中，时间有3个含义：其一是指广告的实际长度；其二是指电视广告的表现时间；其三是电视广告观众的心理感受时间。视觉和听觉这两个要素，也是通过时间来构成变化和节奏的。

电视广告语言

电视广告是以画面(镜头)的形式进行叙述和描写的，又以声音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特征。电视广告语言具有结构的多层性、画面形象的确定性、画面语意的不确定性(观众对同一画面有多种理解)、积极修辞的形象性等多种特征。

电视广告歌

电视广告常用的表现手法，又叫唱的广告(SingingCM)，是广告上的宣传歌。它基本上是一种歌谣，不同于电影插曲，不要求多样化与高技巧，只要求能上口，易学易记、曲调活泼、歌词简短。广告歌创作的目的，是以优美的旋律和独特的音响，加深人们对商品特点的认识、记忆和联想，从而促进销售。电视广告歌分为直接型和间接型两种。直接型广告歌的歌词中含有企业的名称或产品的品脾等内容。间接型广告歌曲，则同一般歌曲的特征相似，甚至就是选用某一流行的歌曲只是为某一具体广告专门制作而已。电视广告歌的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、联想性、再生性(由广告歌引发记忆，再生出商品形象)。

电视广告画面

指电视广告中每一个电视广告摄影构图。它既是单个镜头图像和瞬间图像的名称，也是整个电视广告图像的名称。电视广告画面由反映图像的电信号发送出来，诉诸观众的视觉。电视广告画面有具体、鲜明、准确、写实、动作连续、蒙太奇组接等特征，画面的构图和造型是一种学问，******的电视广告画面既能给观众以视觉上的享受，又能对广告产品产生******的表现作用。

电视广告主题

就是一条电视广告所要传达的核心信息，也就是电视广告“说什么”。主题像一条红线贯穿在整个广告之中，它使电视广告的各个要素有机、和谐地组成完整的广告作品。同时，主题也是广告表现的基础，具有支持整个电视广告的力量。美国广告专家所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为核心，组织电视广告的素材。由此看来，在一则成功的作品中，影像、音乐、演员、色彩等等表现因素，不过是主题的包装而已。电视广告主题要求准确、鲜明、独特、统一、易懂、易记。

电视广告摄影

通过摄影机获得与广告有关物体运动影像的过程。电视广告摄影作为一种记录手段，能够在时间和空间两个向度上******程度地真实再现产品的物理特征和运动形态，又可以通过光线、色彩、构图、运动的把握和处理，创造出艺术的含义与效果。

电视广告镜头

电视广告作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的空间特性，又具有影像连续运动的时间特性。电视广告镜头可根据不同的标准分类：

1．根据画框内表现出的视域范围可分为：远景镜头、全景镜头、中景镜头、近景镜头、特写镜头。不同的镜头形式由于展示的空间范围不同，在广告表现时具有不同的功能。

2．根据摄影机和被摄体的角度可分为：仰角镜头、俯角镜头、平视镜头、顶角镜头等。角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图形式，因此具有不同的艺术表现力。

3．根据摄影机的运动情况分为：固定镜头、摇镜头、移镜头、推拉镜头以及变焦距镜头。运动镜头使画面更为生动、丰富，增强视觉动感，有助于形成富于表现的艺术节奏与气氛。

4．根据镜头的长短分为：长镜头、短镜头、闪镜头等。不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头在电视广告中会给消费者以不同的感受，因此，要根据电视广告的诉求重点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。

电视广告字幕

电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上，也可以出现在单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加表意范围，对广告画面起说明、补充、强调、概括等作用。

根据不同的制作方式又可分为：

1．拍摄字幕：用摄像机对手写的字幕进行拍摄，这种方法获得的是静态字幕。

2．特技字幕：用电子特技机制作的字幕，这种字幕可以表现出二维运动的形式，如扩大、缩小、移动等。

3．电脑字幕：用电脑字幕机或计算机动画机制作的字幕，这种字幕可以表现出三维立体的运动形式。屏幕上的字幕要求文字规范，语言精练，简洁醒目，并应注意使字幕在画面中的位置适当，富有变化，成为画面构图的有机组成部分。

电视广告特技

电视广告制作的一种重要手段。随着科学技术的发展，电视广告制作可以在后期编辑过程中，对所拍摄的图像进行放大、变小、转换等处理，甚至使电视广告画面出现拉伸、压缩、扭曲、分割、运动、变色等各种各样神奇的特技效果。这些特技效果统称为电视广告特技。适当地使用特技效果，可以有利于增强广告的吸引力，对理解和增强画面信息十分有利。但是在使用电视广告特技时一定要有明确的意图，不能仅为了新奇而运用，那样会使人在眼花缭乱之中失去视觉重点，不知画面在表现什么。另外，特技效果不能代替内容本身，它只能改变某种视觉效果。目前，电视广告特技在电视广告制作中运用得相当普遍，但只有把特技效果与人眼的视觉感受和内心情感紧密相连，特技才能成功。

标版

电视广告的最后几秒时间，一般用来推出广告产品的名称，企业集团名称或广告口号等重要内容，这样的电视广告画面被称作是“标版”。标版可以用来突出产品和企业的形象，强调诉求重点，加深消费者对广告的记忆，是电视广告片最后的点睛之笔。

5秒钟标版

以5秒钟为单位的标版广告，多用于在黄金时间里播放。通常为30秒、15秒等完整电视广告片最后的标版，因其长度为5秒钟，所以称为5秒钟标版。如：中国中央电视台新闻联播之后，天气预报之前的标版广告。为使5秒钟标版达到良好的广告效果，应该注意以下几点：1．广告画面要给人以强烈的印象和冲击。2．广告语上口、易记。3．根据广告的目标观众，使广告表现更有针对性。

广播广告三要素

语言、音响、音乐是广播广告的三要素。语言是广播广告最重要的表现手段。广播是诉诸个人听觉的媒体，所以广播广告的语言要求用口语化的短句子，而且要有较强的针对性，以利于理解和记忆，重要的信息要注意重复，以增强记忆效果。在声音的运用上，要注意与产品或企业的形象相吻合，当一则广告中出现多个人物时，人物的声音要有明显的区别。

音响是广播广告中出现的效果声，即除了语言和音乐以外的一切声音，也包括“无声”，因为“无声”也且恢音响效果。在广播广告中，利用音响的特点，可以对时代、地域、时间、环境加以设定，以此增强广告的效果。音响在增强广告的真实感，提高广告的被注意度，建立一个听觉上的识别标志，加强广告的形象化等方面起到不可忽视的作用。

音乐可以增强广播广告的感染力、吸引力和记忆度。它包括背景音乐和广告歌曲两个内容。背景音乐可以表现主题、塑造形象、烘托气氛、暗示产品的出产地、显示时代特征。

背景音乐可以专门创作，也可以采用音乐资料。广告歌曲可以增强广告的效果。广告歌曲在创作上既要求旋律的新颖独特，又要求简单通俗，符合地区的民族品味。

歌词的创作要做到浅显易懂，让人一听就明白。一则成功的广播广告不一定同时包含语言、音响、音乐这三要素，但当它们中的两个或三个同时出现在广告中时，一定要注意在节奏上、气氛上的配合，以达到******的广告效果。